LAS CLAVES DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

Como os contaba en el post anterior, se acaba de realizar en Barcelona la Feria IMEX: Impulso Exterior, una feria de Negocio Internacional donde las empresas han podido participar en mesas redondas y realizar entrevistas con embajadores comerciales de diversos países seleccionados con criterio por los responsables de la feria.

Siempre que acudo a un evento de este tipo, primero me cuesta, porque el tiempo es escaso y nunca estás seguro de si va a ser de verdadero interés. En este caso, aunque solo pude asistir a las mesas del día 24, tomé muchos apuntes de forma espontanea, hice anotaciones como pude en el margen de un catálogo y eso quiere decir que encontré algunas ideas interesantes que hoy os quiero transmitir.

En forma de píldoras y a modo de resumen:

1.Diferenciación. Si queremos vender fuera debemos tener muy claro cuál va a ser el motivo por el que alguien nos va a comprar. Básicamente habrá dos :

a. Porque somos distintos en algo y aportamos un diferencial X

b.Simplemente por precio

Así que, siendo importante para el mercado doméstico, cuando hablamos de internacionalizarnos, la diferenciación se convierte en algo imprescindible.

 
2.Innovación. Esta diferenciación solo la podemos conseguir a través de la Innovación. Aquí aparece el binomio inseparable: Innovación – Exportación. Deberemos innovar si queremos exportar, porque aunque siempre nos quede la posibilidad, a corto plazo, de vender lo de siempre en mercados parecidos compitiendo con los productos de allí, si apostamos por la globalización, necesariamente, tarde o temprano, deberemos convertirnos en una empresa innovadora o estaremos condenados a desaparecer. Nadie puede jurarlo , es una convicción,

3. Actitud. Exportar no es un proyecto sino una actitud. Una forma de hacer que debe impregnar toda la empresa y que va a condicionar la selección de personas, la definición de producto, el marketing y las operaciones.

4.Oportunidad. No todas las empresas están preparadas para exportar. Cualquier empresa puede vender fuera uno o diez pedidos, pero eso no es exportar. Exportar implica, como decíamos, una actitud, que si falta, esas pocas ventas se quedan en anécdota y la internacionalización es un fracaso. Por eso podemos decir que “solo” nos está yendo “relativamente” bien, porque en 2011, si bien las exportaciones crecieron un 11%, se redujo en un 4 % el número de empresas que exportaban regularmente. Había pues mucha empresa exportadora no consolidada.

5.Decisión. Esta crisis está “seleccionando”, en muchos casos, entre los que venden fuera y los que no. Así que hemos aprendido que no podemos pasar sin vender fuera.

En España tenemos unas 40.000 empresas exportadoras pero un tercio del volumen se concentra en las cincuenta primeras.

Un 10% de las empresas en Brasil están internacionalizadas. Aquí un cuatro. La asignatura sigue pendiente.

 
6.Estrategia. Siempre se ha dicho que para tener éxito en los mercados internacionales nuestras empresas son pequeñas. Pero no todo el mundo está de acuerdo. Si el tamaño importa o no, no está claro. Si somos pequeños en un gran mercado pero nos atrincheramos en un nicho que nos es propicio, por producto, por estilo, por precio, calidad... o por lo que nos haga distintos; podemos triunfar plenamente sin ser lo que se llama una empresa grande o mediana. De hecho, en algún sector hemos visto fracasar al líder y al mismo tiempo a muchas empresas diez veces más pequeñas. La buena gestión sí importa. Acertar en la estrategia es fundamental.

7.Especialización. Si en nuestro mercado doméstico nos estamos consolidando en un tipo de cliente concreto o un canal determinado será conveniente buscar similitudes fuera e intentar clonar el modelo en vez de inventar otra cosa. Por lo menos de entrada. Es una idea que no me parece mala.

8.Planificación. Si queremos vender fuera, ya estamos planificando qué, a quién, contra quién, a qué precio y en qué condiciones. Esta planificación es básica. Improvisar aquí no sirve. Hay que reflexionar sobre:

• La elección País, por el producto, los aranceles, las costumbres, en definitiva el mercado de allí.
• La competencia. Quien vende, qué gama, a que cliente final o intermediario, a qué precio, con qué diferenciación, tamaño del mercado.
• La definición de nuestra oferta. Cuál va a ser nuestro espacio?
• En qué nos diferenciaremos para tener posibilidades de éxito?
• La selección del canal de distribución.
• La elección de un socio local. Muchas veces buena solución.
• La posible implantación. A veces ideal comprar algún pequeño competidor

Hay que saber todo de ese mercado en lo relacionado con nuestra oferta.

9. Análisis. Si nuestro producto se dirige a familias con una renta superior a 75.000$/año, por ejemplo, no cometamos el error de dirigirnos a China porque está de moda, porque las cifras de crecimiento son espectaculares o porque nos han dicho que hay más de 200.000 familias en esas condiciones. Resulta que países como Méjico o Brasil tienen dos o tres veces más núcleos familiares con rentas superiores y posiblemente nos sea más fácil por razones obvias de cultura, idioma y proximidad.

10.Canal. También es importante el análisis de los canales de distribución. Algunas veces, para crecer fuera, será mejor hacerse con la distribución que intentar colocar directamente nuestro producto. No es raro que después de un esfuerzo enorme por abrir un nuevo mercado como el de USA descubramos que quien importa nuestro producto es un italiano que además es nuestro mayor competidor y que se ha hecho con las redes de distribución, con lo cual lo tenemos mal o estamos en sus manos.

11.Atención. Mucho cuidado con los desaprensivos que vienen a salvarnos la vida comprándonos los estocs a precios de ocasión, porque lo necesitamos. No seríamos los primeros ni los últimos en quedarnos sin los estocs y sin cobrar. Parece que hay picarescas muy concretas en relación con la no obligatoriedad contractual de entregar las mercancías en determinado destino. A medio camino, alguien cambia el destino, los estocs desaparecen y nunca más veremos el comprador ni el dinero. Así que mucho cuidado con este detalle. Nadie debe estar autorizado a cambiar el destino de nuestros estocs. Debe figurar así en el contrato y en los documentos del flete. Recordad la película “el padrino”; todo empieza con el robo de mercancías. Es un clásico.

 
12. Aprovechamiento de las infraestructuras. Estamos habituados a ir a la administración en búsqueda de ayudas y financiación para nuestra actividad exportadora, pero no tanto a utilizar intensivamente las oficinas comerciales de nuestro país en el exterior. Cuando vas a otros países y ves las oficinas comerciales de los Estados Unidos a tope de gente, con una actividad frenética y lo comparas con el ritmo de las oficinas comerciales españolas en la misma zona, te das cuenta de que es culpa nuestra no “apretarles”, exigir y sacar el máximo provecho de esas infraestructuras que pagamos entre todos.

13. Oportunidad. Buscamos salidas a la crisis y a la reducción del paro en España y la exportación influye decisivamente en todo esto. Si pensamos que casi 6 millones de empleos están relacionados directa o indirectamente con la actividad comercial exterior y que una pequeña progresión en este campo tiene un efecto multiplicador mucho más grande que el crecimiento doméstico, empezaremos a ser conscientes de que es una de las pocas salidas, con recorrido, que nos quedan.

Y no olvidemos el equipo, que es clave. Muchas pequeñas empresas pueden no tener recursos o capacidad para incorporar un Export manager full time o un responsable de internacionalizacion.
Un Directivo de Transición es una fórmula perfecta para empezar a caminar de la mano de un experto , a un coste reducido, que realizará el análisis riguroso para empezar a tomar decisiones en el sentido de convertir nuestra empresa en una empresa exportadora de éxito.
 

14. Claves del éxito. Aunque no hay recetas sí que podemos encontrar elementos comunes en aquellas empresas que tienen éxito en el exterior y que podemos resumir en:

Un conjunto de ideas, algunas obvias, otras no tanto.

Si alguna os ha hecho reflexionar... perfecto.

Y finalmente recordar que Innovar y Exportar no es obligatorio, pero sobrevivir tampoco.

Un saludo